Cresce il giro d'affari degli influencer sui social. Secondo DeRev - società di strategia e comunicazione digitale - il tariffario dei compensi del settore è stato di 308 milioni nel 2022 e quest'anno salirà a 348, in crescita del 13%. I compensi però variano da piattaforma a piattaforma.
L'andamento dei vari social, a fronte di un crollo di facebook del 13% in linea con il trend dello scorso anno, consacra Instragram come piattaforma di riferimento accanto a YouTube. Quest'ultimo, pur pagando più di qualsiasi altro social, affronta la sua prima battuta di arresto facendo registrare una stabilizzazione dei guadagni dei creator. Andamento negativo per i compensi di TikTok con un -2%, ma a scendere sono solo i piccoli creator, aumentati fortemente di numero. Salgono invece le retribuzioni di quelli con un numero maggiore di follower.
Secondo DeRev i creator starebbero abbandonando facebook, facendo segnare un andamento negativo alla piattaforma mentre su Instagram gli utenti hanno premiato chi parla in modo autentico di temi sostanziali e coincidenti con i loro reali interessi, aumentando i compensi per chi ha fino a 300mila follower del +14,5%. Le cose vanno meno bene per i mega influencer, con una community superiore al milione, percepiti come lontani, il cui compenso sarebbe cresciuto solo dell'1,8%. Su Tiktok accade l'opposto: crescono molto (+10,5%) i compensi di chi ha tra 300mila e un milione di follower e calano quelli dei più piccoli. Alla base di tutto ci sarebbe l'algoritmo che, consentendo facilmente a tutti di costruirsi una community, fa sì che i brand considerino affidabili soltanto i creator con un numero di follower consolidato e alto.
I compensi degli influencer per piattaforma
Il tariffario di DeRev riporta un range di compenso medio, che può variare a seconda della complessità del contenuto richiesto e dell'autorevolezza dell'influencer, nonché del settore in cui opera. La classificazione degli influencer è stilata per numero di follower ed Engagement Rate. Il costo per post quasi sempre fa riferimento non ad un unico post ma di una collaborazione che prevede la creazione di più contenuti o la combinazione con un set di storie.
Per la prima volta, l’aumento dei compensi dei creator non riguarda più tutte le tipologie di professionisti (dai nano ai micro, dai mid-ter ai macro, fino ai mega influencer e alle celebrity) e se nel 2022 si arrivava a pagare fino a 80mila euro per un contenuto, oggi si conferma questo record su YouTube, ma si cominciano a vedere le flessioni tipiche di un’economia in aggiustamento.
Facebook: La piattaforma ha smesso da tempo di essere redditizia per i creatori di contenuti. Probabilmente, non è mai stata un terreno fertile per l’influencer marketing a causa di un target e uno stile di interazione molto lontani. Nel 2021 già servivano mediamente più follower per ricevere un compenso (10mila al minimo), mentre su Instagram e TikTok si può già essere pagati con un bacino di 5mila follower, e su YouTube ne sono sufficienti 3mila. Oggi quei 10mila non sono più sufficienti e per provare a incassare 100 euro per un post bisogna approssimarsi ai 50mila che un una volta garantivano, per lo stesso contenuto, fino a 250 euro. Non va meglio alle altre categorie di influencer, considerato che chi è compreso tra 50mila e 100mila follower ha visto diminuire i compensi del 23% nel 2022, ossia da 150-500 euro a post nel 2022, agli attuali 100-400euro.
Instagram: è il social media per eccellenza della creator economy. Su questo social media la predilezione degli utenti si sta orientando su professionisti che non sono personaggi, ma che vengono recepiti come esperti affidabili di un determinato settore. La crescita dei compensi, quindi, da 100-250 euro a 100-300 euro a contenuto (+14,3%) comincia con i creator più piccoli (dai 5 ai 10mila follower) e si replica per i micro influencer (10-50mila follower) che passano dai 250-750 euro a contenuto del 2022 a 300-850 euro (15%). Stesso copione per i mid-tier (da 50mila a 300mila follower) che aumentano di 100 euro il minimo compenso e di 500 euro il massimo, per una media del +14%. A salire, si va scemando. I compensi dei macro influencer (200mila – 1 milione di follower) aumentano del 6,7%, quelli dei mega dell’1,8%, mentre restano stabili quelli delle celebrity.
TikTok: La piattaforma di ByteDance mostra uno spaccato interessante complementare a quello di Instagram. Se sul social media di Meta un numero tutto sommato contenuto di follower, connesso a un engagement di livello, è sinonimo di qualità, su TikTok la facilità con la quale si può emergere ha spostato in alto la soglia di ingresso della reale creator economy. Con 5mila follower si può ambire a 50 euro a contenuto, vale a dire lo stesso del 2021 e la metà del 2022. Idem se si hanno tra i 10mila e i 50mila follower: si poteva arrivare a 750 euro a post, ora non si va oltre i 650. Al contrario, superati i 300mila follower, il listino mostra i rialzi: da 3000-6.500 euro a contenuto, si passa a 3.500 – 7mila euro: qui il tariffario si allinea all’andamento crescente del mercato perché in questa fascia gli influencer risultano davvero tali su TikTok.
YouTube: Su YouTube circolano da sempre i compensi più alti, ma l’aggiornamento del listino DeRev segna la prima battuta d’arresto. Rispetto allo scorso anno, nessun creator, in nessuna categoria, guadagna di più
Altre tendenze: Dal listino DeRev è assente Twitter. Se un anno fa l’economia dei creator sulla piattaforma era minima e del tutto irrilevante per il mercato, l’arrivo di Elon Musk al timone del social network ha fatto fuggire gli inserzionisti e azzerare quasi del tutto i budget destinati alle collaborazioni con gli influencer sulla piattaforma. Da tenere d’occhio, invece, la rinascita di LinkedIn che sta investendo molto e si sta evolvendo in modo favorevole alla nascita di una creator economy sulla piattaforma. Infine, si segnala l’esplosione dei virtual influencer, che DeRev aveva già preannunciato lo scorso anno. A questa tendenza contribuiscono molto sia l’intelligenza artificiale che il metaverso con i suoi avatar.
